记者 郑淯心
实习生 樊星圻
2026年7月，在西南地区召开的加盟商大会上，奈雪的茶（02150.HK，下称“奈雪”）的管理层用了近1个小时介绍新的小店模型：面积可缩至三四十平方米，投资额可压至三四十万元，动员老加盟商继续开店。
台下，加盟商王薇却没有再开店的打算。因为2024年以来，她投入几百万元开出的店，没有一家盈利，遑论回本。
这场加盟商大会召开1个月后，8月26日，奈雪发布的2026年半年报显示，其实现营业收入18.93亿元，同比下降13.1%；期内亏损9749万元，亏损较上年同期收窄约18%。
从以“新茶饮第一股”光环登陆港交所、市值一度达340亿港元，到如今股价跌至0.65港元、沦为“仙股”，奈雪用了5年时间。截至2026年6月底，奈雪市值仅剩约10亿港元，不到当年IPO（首次公开发行）募资净额48.42亿港元的四分之一，同期蜜雪冰城市值逾900亿港元。
这个过程中，奈雪尝试过降价、开放加盟、调整店型，却越来越难回答一个问题：消费者为什么要选它？
省出来的减亏
8月，记者走访北京近10家奈雪门店发现，多数门店顾客寥寥，现场点单的人不多，大量订单来自外卖而非堂食顾客。即便有顾客已经坐在店里，仍先在外卖平台下单，再走到取餐台自提。
财报数据也印证了这种“堂食冷清、外卖走量”的趋势：外卖收入占比由48.1%升至55.9%，门店现场点单占比由10.6%降至7.7%，自提占比由41.3%降至36.4%。值得注意的是，奈雪的广告及推广开支增长6.2%至9978万元，财报解释称主要用于外卖平台推广。
而奈雪能实现减亏，依靠的是减员、闭店和控制成本。
财报显示，原材料及耗材成本同比减少1.06亿元，员工成本减少1.07亿元，使用权资产折旧及其他折旧、摊销合计减少约6195万元。三项成本合计减少约2.75亿元，在营收下降的情况下带动了亏损收窄。
同时，奈雪的销售情况并未改善。上半年，奈雪直营店平均单店日销售额由7600元降至7000元，平均每日订单量由296.3单降至286.7单，每笔订单平均销售额由25.7元降至24.3元。深圳、上海、广州、武汉、西安和北京六个重点城市，同店日销售额无一增长。
从第三空间到小店
2015年11月，奈雪首店在深圳开业。它将鲜果茶、奶盖茶和软欧包放进商场大店，早期的奈雪标准店面积多在180至350平方米。奈雪创始人彭心曾公开表示要对标星巴克。
彼时，奈雪站在中国新茶饮的高光舞台上，与喜茶共同定义了高端现制茶饮的市场格局。到2020年末，奈雪已在中国内地66个城市开出489家门店。据奈雪招股书引用灼识咨询数据，当时奈雪的市场份额约为18.9%，仅次于喜茶；其现制茶饮的平均售价约为26元，每笔订单平均销售额约为43元。而奈雪2025年的客单价水平已降至24.4元。
2021年6月30日，奈雪以每股19.8港元登陆港交所，成为“新茶饮第一股”，IPO募集资金净额约48.42亿港元，公开发售超额认购431倍。
大店带来了品牌声量，也带来了高昂的投入。2018年至2020年，奈雪的收入从10.87亿元增长至30.57亿元，但同期分别亏损6973万元、3968万元和2.03亿元。
上市前，奈雪已开始给大店模式“减重”。2020年推出的奈雪PRO店取消了现场面包房，投资成本由约185万元降至125万元，员工由约21人减至13人。此后，奈雪的门店越变越小，业务越来越依赖外卖。
2023年7月，长期坚持直营的奈雪开放加盟。当时，2021年起喜茶、霸王茶姬等品牌已大规模开放加盟并迅速扩张。奈雪的加盟门槛却相当高：初期要求门店面积为90至170平方米、投资预算98万元起，需提供最低150万元流动资金证明。
此后，奈雪又逐步放宽条件：2024年2月，投资预算降至58万元起，面积缩减至约40平方米；验资要求从150万元降至80万元。相比之下，霸王茶姬初期投入约20万元，古茗约23万元，蜜雪冰城约21万元，奈雪的开店门槛仍是同行的数倍。
2024年，王薇最初想加盟的是蜜雪冰城，但她找的开店地点都没通过审核。她同时又向喜茶、霸王茶姬和奈雪提交了申请。奈雪不到一周就给了回复，从提交资料到去上海总部面试，不超过两周。另外两家回复时，她的奈雪门店已经筹备起来了。
王薇回忆，奈雪总部招商人员反复强调“新茶饮第一股”的光环，说品牌“比快消奶茶更有格调”，预计两三年可以回本。但当时，头部新茶饮品牌的门店可以做到半年到一年回本。
事实上，加盟商面临的现实更为残酷。2024年起，王薇陆续投资多家奈雪门店，累计投入几百万元。第一家是当地首店，开业前2个月靠新鲜感和促销吸引客流，第3个月就开始月月贴钱，坚持约一年后关闭。第二家店面积超过100平方米，开业初期生意稍好，但新鲜期过后，门店只能维持不赚不亏。
除了放开加盟，奈雪也陆续尝试过奈雪生活、奈雪茶院等其他店型；2025年推出奈雪·green、多纤轻饮概念店和现制纯饮店，从生活方式、商务社交、健康餐到外带快取，不断寻找新的消费场景。记者走访发现，北京所有的奈雪·green已全部撤店。
奈雪是谁
2015年的深圳，奈雪曾用“一杯好茶、一口软欧包”开辟了下午茶的新场景。霸气芝士草莓配榴莲欧包，曾是都市白领在商场的流行打卡方式。巅峰时期，烘焙产品贡献了奈雪约25%的销售额，客单价稳定在43元以上，遥遥领先同行。招股书上，“双品类”被郑重列为核心竞争力，成为估值故事的重要支柱。
但这个模式带来了高成本。现烤烘焙需要烤箱、操作台、烘焙师，意味着门店面积和人工成本降不下来。2022年起，奈雪新开门店基本转为PRO轻型店，撤掉现烤间，改用中央厨房统一冷链配送预制烘焙品。
到2025年，奈雪在全国绝大多数的门店已不再现场烤制欧包。王薇说，现在店里的面包几乎都是预制品，门店的流程是解冻、复烤，然后出品。她的门店每天烤10个面包都卖不完，甜品的销量更惨。由于没有冰柜做展示，消费者不知道店里还在卖甜品，只能靠外卖走量。
财报数据显示，奈雪2024年烘焙收入约5.27亿元，2025年降至3.52亿元，同比暴跌33%，占总营收的比重从10.7%缩至8.1%。
核心竞争力走弱，品牌吸引力也在持续流失。2024年末，奈雪注册会员1.028亿，月活跃会员480万；2025年末注册会员增至1.189亿，月活却降至360万；到2026年6月底注册会员达1.257亿，月活进一步降至302万。
在北京西单一家奈雪门店，记者也随机采访了几位消费者。一位和朋友等餐的女生说：“以前，奈雪的面包还不错，现在面包品种少了很多，感觉跟其他奶茶店没什么区别。”一位正在用手机比对优惠券的年轻消费者说：“现在奶茶品牌太多了，奈雪没什么让我印象特别深刻的产品。印象中它还挺贵的，如果不是正好路过，平时不会特意来买。”
今年6月24日召开的奈雪2026年股东周年大会，被到场投资者形容为一场“骂战”。有股东向管理层发问：“公司在实现盈利之前，创始人的工资是不是应该和业绩挂钩？或者干脆只发1块钱？”对此，创始人赵林回应称，上市之后二人从未减持套现，依靠工资生活，“发1块钱不现实”。
一位持有奈雪股票近三年的投资者称，其已在今年上半年清仓。他当初买入是因为相信高端茶饮赛道和奈雪第三空间的叙事，但现在这两样东西都不存在了。降价、缩店、做加盟，每一步都在否定最初的定位。如今，奈雪既算不上高端品牌，也谈不上真正的平价品牌，卡在中间非常尴尬。“奈雪是谁这个问题，我不确定公司自己有没有想清楚。”上述投资者说。
彭心曾在2018年写下公司的使命：做中国茶走向世界的创新者和推动者。2018年，奈雪就率先在新加坡开出海外首店，早期门店后续相继关闭；2023年底从泰国重启出海，目前海外门店已接近30家。相较之下，蜜雪冰城海外门店已超4000家，霸王茶姬超200家。
记者就财报相关问题向奈雪发去采访提纲，截至发稿未收到回复。
（应受访者要求，王薇系化名）
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